拉夏贝尔2019半年报:主动变革经营策略 加速调整转型布局

8月28日晚间,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”)发布2019年半年度报告。报告显示,公司资产总额为102.3亿元,报告期内实现营业收入39.51亿元。报告期内,公司主动实施了战略性收缩策略,持续优化线下直营渠道,关闭低效、亏损零售网点以减少资源的无效投入,集中优势聚焦核心品牌发展。

主动收缩业务 优化线下渠道

拉夏贝尔半年报显示,为保持行业地位和品牌优势,进一步促进业务高效发展,公司将聚焦核心品牌,深耕现有优势业务。报告期内,拉夏贝尔确立了以主要女装品牌为核心的品牌差异化发展方向,收缩男装品牌Pote、JACK WALK及MARC ECKō业务发展规模,保留核心店铺、整合男装团队,以提高资源的投资回报。对公司其他品牌以利润改善为核心,主动收缩业务发展规模,减少资源的低效投入。

为有效匹配收缩策略与品牌发展方向,拉夏贝尔主动关闭低效或亏损零售网点。截至2019年6月底,公司境内零售网点共6799个,位于2111个百货商场及购物中心内;报告期内净关闭零售网点2470个。需要注意的是,公司门店统计数量是按照网点数量计算,如同一集合店中包括多个品牌,则统计为多个网点,即1个物理地址可能包括1个或多个零售网点;故而网点调整包含关闭和品牌更换的不同情况。自2019年二季度开始,借助精细化管理手段,公司TOP300高业绩店铺的销售下降趋势得到有效控制,门店销售连带率稳步提升;随着低效、亏损店铺的继续关闭,配合精细化管理手段,老店销售的同比将进一步改善。

贴近消费者 有步骤推进会员营销

为提升品牌活力,积极推动IP合作。报告期内公司分别与时尚插画大师、街头涂鸦艺术家、文艺作家、舞蹈工作室及知名IP开展了Puella× MARK WIGAN、7 Modifier× Keith Haring、7 Modifier×安东尼、7 Modifier×韩国 1MILLION舞蹈工作室、7 Modifier×中国 5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作,增加产品新元素,提升品牌活力,吸引年轻消费者。

公司还有步骤推进会员营销,开拓新零售渠道。半年报数据显示,截至2019年6月底,拉夏贝尔总体有效会员数量超1,100万人,2019年上半年新招募会员人数超过2018年全年招募量,会员销售额占总销售额比重超40%,较上年同期增长超30%。2019年3月,公众号“拉夏贝尔会员中心”粉丝总量640万名,于2019年3-7月期间新增粉丝179万名,同比2018年累计增长508%。

在重点布局线下渠道的同时,拉夏贝尔也积极拥抱庞大的线上市场。基于遍布全国的线下零售网络基础,拉夏贝尔打通了线上销售平台布局、运营,并与天猫、唯品会等线上平台建立了稳定良好的合作关系,延续公司全渠道便利、全面的传统优势。

拉夏贝尔将创新业务发展模式,继续聚焦会员营销,坚持线上线下融合,积极开拓新零售渠道,提升复购率和连带率,积极推行联营、加盟合作方式,多元化渠道结构;响应市场趋势和消费者需求,提高买手店占比,使用更多数据化工具,以便加快产品更迭频率。

加速调整转型布局

预计主营业务将进入良性发展轨道

半年报显示,为集中资源聚焦主业发展,进一步增强公司持续经营能力,拉夏贝尔对公司内部资产结构进行了优化,包括转让所持有的天津星旷基金份额以及杭州黯涉股权,合计回笼资金近5亿元,为主营业务发展提供资金支持。从报告中可以看到,提高自身运营效率成为拉夏贝尔战略调整的重点。2019年以来,拉夏贝尔针对品牌、渠道等方面进行了全方位的调整。公司计划将境内经营网点保持到6000个以内,伴随三季度线下零售网点优化策略深入实施,以提高单店运营效率和盈利,预计主营业务将于第四季度进入较为良性的发展轨道。

根据中泰证券分析,考虑到2019年至今各项减税降费政策频出、同时流动性放松,全年终端需求有望平稳。而拉夏贝尔作为本土大众女装龙头,品牌、渠道、管理变革在即,国泰君安看好未来两年公司业绩复苏的高弹性,未来随着大规模去库存调整结束,正价产品占比提升带来盈利能力提升。另一方面,店铺数量调整、管理精细化将带来费用率改善。■

作者:马丽

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