马拉松成堆的时代,北马如何成功突围?

本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信公众号

文 / 段景文

最近大家的微博微信有没有被一群求“中签”的人刷屏?

这个“签”不是什么升学就业签,而是北京马拉松赛的参赛名额。

这周二,北马公布了2019年报名人数:165704人,相比去年增加了53911人,增幅达48%。而最终能走上北马赛场的只有3万人,这其中还有赞助商推广、直通等名额。换言之,今年北马的中签率不会高于20%。

近些年来,中国马拉松赛事像坐了火箭一样迅速发展,不论是举办城市还是参与人员都在逐渐下沉,在家门口跑场马拉松成为可能。

今年3月11日,《2018中国马拉松年度工作报告》(以下简称“《工作报告》”)在厦门出炉。这份报告显示,2018年中国800人以上马拉松及相关赛事共1581场,平均每天4.3场,相比于2017年的1102场同比增长了43.46%,而这一数字在2011年时仅为22场。

这1581场比赛吸引了583万人参与,分布在285个地级市。到目前为止,在全国23个省会城市、四个直辖市以及五个自治区首府、两个特区里,只有西宁、拉萨、乌鲁木齐没有以城市命名的全程马拉松。

而在诸多马拉松比赛中,北京马拉松的关注度和影响力无疑是其中的翘楚。自2015年起,人民体育和人民网舆情数据中心连续四年联合发布了“最具影响力马拉松赛事”排行,北马四年蝉联第一。

创办于1981年的北京马拉松已经走过38年的路程,它从一个参与人数有限、媒体曝光缺乏的比赛起步,发展成为中国市场化程度最高、规模最大的国际田联路跑金标赛事,这一跨越背后的运营之道对中国马拉松比赛的进一步发展有很大的借鉴意义。

马拉松是一个商业化程度极高的项目,《工作报告》显示,2018年中国马拉松年度总消费额达178亿,全年赛事带动总消费额288亿,年度产业总产出达到746亿。

而北马作为中国最早的马拉松比赛,连续两年蝉联体育赞助价值评估课题组给出的“中国最具赞助价值马拉松赛事TOP100”榜首,可见其商业价值之高。

1.运营历史

北京马拉松赛创办于1981年,时值改革开放之初,北马在中国田协与中国日本友好协会的共同努力下成形,因此赛事初期的赞助商主要来自日本企业,如精工、三洋等。

1997年以前,北马只允许专业运动员参赛,奖金等硬性支出较小,运营压力不大,而且商业化运作也主要由政府主导。此后北马对业余选手开放,商业市场不断拓宽。

2003年北京马拉松

2002年,世界知名体育营销机构八方环球接手北马运营权,拥有北马的全部商业权益,每年按约定向组委会支付一定数额的资金作为举办赛事的经费。

这一专业营销机构对北马赞助商的类型和参与方式进行了有针对性的精细划分,帮助北马在新世纪初从一个几乎零商业利润的赛事发展为拥有众多国际知名赞助商的马拉松比赛。

2010年,中国田协与中奥体育产业有限公司合资建立“中奥路跑体育管理有限公司”,北马交其独家运营。

中奥路跑接棒后,引入了国外赛事的推广方式,对北马的有形与无形资产进行开发,如冠名赞助商、电视转播权、媒体合作伙伴,售卖会徽、会标、纪念品、吉祥物等衍生品。因此每届都有国内外知名企业出现在秩序册、赛场、纪念衫、电视转播中,展示了北京马拉松赛极大的市场价值。

选手比赛服上的赞助商Logo

同时,中奥路跑力求将北马打造成一个品牌,推出“亲子跑”“媒体跑”“训练营”等活动,与多家公益机构合作,开办博览会,推广马拉松文化,提高北马品牌的影响力。

可以说,北马诞生之初就有商业运作的基因,此后随我国经济的不断开放而几经市场化改革,到目前发展成为具有极大品牌价值的赛事。

2.营收三驾马车:赞助商、报名费、衍生收入

通常来说,“马拉松经济”包括四大部分:

一是赛事本体经济,即马拉松赛事本身产生的体育赞助、报名费等收入;

二是赛事载体经济,即城市参赛空间所获得的收入,如主场馆、酒店、宾馆等收入;

三是赛事媒体收入,即电视转播权收入、新媒体营销收入等;

四是赛事衍生收入,即外延的文化、旅游、消费等收入。

就北马具体情况而言,赞助、报名、衍生收入无疑是支撑其运转的三驾马车。

从2010起,北马的合作品牌数量逐年递增,从最初的的6家增长到2018年的21家,其赞助体系分为冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、赛事支持商五大等级。

北马官方合作伙伴

2014—2016年,北马每年赞助收入在4000万元左右,其中有1500万元来自冠名商北京现代汽车;自2017年开始,华夏幸福成为北马赛事冠名商,其冠名费用超过2000万,而2017年北马赞助收入也达到5500万元。

众所周知,一场马拉松比赛的顺利举办不仅需要运动品牌提供装备,还需要安全保障、饮食供应等多方配合。因此北马赞助商覆盖面也不断扩大,除阿迪达斯、Keep这样的运动产业外,还包括餐饮、医疗等众多看似与体育无关的行业。

北马发展至今已初步形成一条庞大的产业链,链上每一个环节都是商机,都能为赛事拉来赞助。

到目前为止,马拉松仍属于小而精的运动项目,它的受关注程度无法与世界杯、奥运会这样的顶级赛事相比,因此赞助商面临的竞争不算特别激烈,赞助成本也不高。但它指向的群体却很明确——热爱跑步的年轻人、新中产。

据智美体育的大数据统计,跑马人群中,年龄20-40岁的占了73%,学历在本科及以上的占60%,其中大多数为城市白领、公职人员、私营业主、企业高管等等。

这部分群体消费能力强,消费观念先进,可供商家挖掘的消费潜力也很大,引起类似华夏集团、六福珠宝这样的中高端产业关注,与目标消费者进行零距离接触。

若将世界杯比作知名大众报纸,读者多但不明确,广告主对其广告效果的掌控力弱;那么马拉松则像高级杂志,阅读者虽少却集中在消费能力强的精英领域,便于进行精准投放。

当然,北马能吸引到这么多赞助还源于其勇往直前的精神内涵与积极向上的生活理念,培育企业文化是当下很多中国商家的目标,北马文化与之一拍即合,赞助也就水到渠成。

此外,近几年北马的报名收入在600万左右(中国籍报名费200人民币,外籍报名费50美元,参赛人数固定为3万人),而从北马供不应求的参赛名额来看,未来报名费收入增长有望再上一个量级。

衍生品收入中,参赛者的装备占较大比重:如跑鞋、遮阳帽、速干衣、防风眼镜等。而外来参赛者在比赛期间的住宿、餐饮等同样为当地创造了不菲的经济价值。近些年来,北马联合阿迪达斯等赞助商推出周边纪念品,每年博览会的收入也超过百万。

然而,北马的收入结构并不合理,赞助费占整个经营收入的九成左右,转播收入却寥寥无几,甚至还要为之付出成本。相比之下,美国马拉松赛事的转播收入往往能占总收入的四成。

赔钱转播是整个中国马拉松比赛的困境,这一方面由于很多城市的马拉松经常互相撞期,从而导致转播权竞争激烈。据统计,2018年4月15日,全国至少有42场马拉松,央视只转播了武汉马拉松。

另一方面也反映出马拉松普及工作尚待完善,若有朝一日人人都像想看五大联赛那样想看马拉松,那么马拉松版权自然能卖出天价。

因此,虽说马拉松在中国已经变成一个赚钱的行业,但如何改变这种单一的营收结构,从扩张赞助走向深耕品牌,是运营者接下来需要解决的问题。

不论通过怎样的方式,北马实现盈利的基础都离不开数量巨大的参与者与关注者,用现在的话说就是它能吸引“流量”

这便是商业时代永远不变的逻辑:利用某一事物聚集消费者注意力,从而将注意力变现。

为了吸引人们的目光,这些年北马在努力地增强赛事影响力,除了提高奖金、完善服务、加大宣传等常规举措外,北马也不再局限于几个小时的比赛本身,而是通过更多的外延活动,力求为自身赋予超越体育的文化意义。

简言之,就是去建设以比赛为核心的赛事品牌。

1.让北马走到普通百姓中间

马拉松与其它比赛最大的不同点在于,它最大限度地降低了体育运动的门槛,一双跑鞋、一条赛道、一些基本常识,外加一颗热爱跑步的心,就足以让爱好者入门马拉松。即便不是职业运动员,只要达到一定的要求,也能参加马拉松比赛。

马拉松延申出了很多亲民的项目设置,如半马、迷你跑、越野跑等。虽然北马基于提高参赛水平的考虑在2015年成为国内首个只设全马的赛事,但这并不妨碍它在场外的推广。

近几年,北马都会在比赛日前后举办亲子跑活动,并设立赛后体验区让孩子们体验皮划艇、冰壶、橄榄球等项目。亲子跑的初衷在于将体育运动普及到儿童群体中,让孩子们感受到体育带来的无穷乐趣,向社会传达北马关心下一代、关心家庭教育的温情理念。

亲子跑之外,北马还会在每年举办训练营、与华夏基金合作培训啦啦队、推出线上集词卡、博览会等北马系列活动。

这些活动极大地拓宽了北马的参与面,把这一顶级赛事推广到普通群众当中。这并非把每个人都变成职业跑者,而是传递一种运动理念,努力让大众把体育变成生活方式,为北马注入健康生活、快乐生活的品牌内核。

2.体育+公益,传递力量与大爱

近些年来,公益事业在中国大陆做得风生水起,北马也看准了这一领域,率先尝试“体育+公益”合作模式,力求让每一位跑者都能在参与马拉松的过程中为公益做贡献。

自2016年起,北马每年增加500个公益名额,即在大众选手抽签结果公示后,未中签选手还能通过支付公益金额(1000或2000元)的方式“抢报”,先到先得,额满为止。

组委会将所有的公益筹款全部捐赠给参加北马“益呼百应”行动的公益机构,捐献金额由选手捐赠的里程数及在比赛日所取得的成绩决定。

这一模式实现了全体参赛选手为公益而跑的目标,既能让比赛变得更有趣,又能在人们自愿的前提下筹得善款,做到跑步公益两不误。

除此之外,北马还推出首个自主公益项目“北马小勇士-儿童安全防护培训”,并联合华润怡宝建立马拉松主题图书馆,前者通过趣味课程、场景模拟、亲子游戏等多种互动形式,带领家长和孩子共同学习安全防护知识与技能,后者则推动乡村孩子阅读现状的改善,启迪心智,开拓视野。

体育与公益就外在来看,都是尚处于发展之初的朝阳产业,就内在而言,都是阳光向上精神的代表。北马通过近几年开创的种种融合模式,将公益意识传递给每个参与北马的选手,打破“公益就是捐钱”的固有思维,使得二者彼此促进。

在商业价值最大化之外,北马也在寻求着对社会的回馈,承担大品牌应有的社会责任,公益无疑是最好的选择,来源于社会而反哺社会。

2013年北马,参赛选手戴口罩奔跑,公益达人呼唤环保

3.北马的文化底色:一个古老的北京,一个崛起的中国

一个成功的马拉松可以成为城市名片,同样,一个城市的特点也会为马拉松赛事赋予独一无二的文化内涵,北京悠久的历史与文化古迹正是北马打造其个性的绝佳素材。

《最体育》执行主编叶彤,曾参加过3届北马,他认为,“北马区别于其它马拉松的特点就是独特的仪式感,天安门起跑,鸟巢冲刺,这对于一个中国跑者而言,就是单纯的向往。”

早在创办之初,北马就精心设计了赛事路线,把起点放在极具象征意义的天安门广场并且途经西单、五棵松、古城等。现如今更是将终点放在鸟巢与水立方中间的奥林匹克公园景观大道,让人不禁想起08年奥运会时连接北部中轴线的29个脚印。

近几年来,打造“国家马拉松”成为北马的目标之一,这不仅要求北马拿出国内最顶尖的赛事服务水平,更要求北马向整个民族的精神内核靠近:爱国团结、自强不息。

今年北马的报名宣传就将马拉松与建国70周年结合起来,提出要展开一系列弘扬社会正能量、彰显民族自信心的精品赛事活动,喊出了“以‘国马’姿态礼敬建国70周年”的口号。

用微博上跑过四届北马的运动博主“跑不动先生”的话说就是“天安门前三万人唱国歌,这是一件很壮观的事,其它赛事都比不了。”

健康生活、社会责任、国家信仰,北马这么多年来培育的品牌内核既能贴近大众生活,号召更多人参与进来,又拥有能引起整个民族共鸣的精神特征。不得不说,北马在挖掘品牌文化方面的确下了一番功夫,而这也是其应对未来更加激烈的赛事竞争的法宝利器。

若说前几年中国马拉松以横向扩张为主,那么当人口红利消失之时,纵向深耕就将成为主流,毕竟与伦敦马拉松、纽约马拉松等六大满贯相比,包括北马在内的中国马拉松历史太过短暂,服务不力、同质化严重、健康观念淡漠等问题层出不穷。

随着人工智能等技术的发展,拥抱科技是未来马拉松赛事的必然选择,2018年北马就在现场利用人脸识别技术进行检录,而这一技术也“不负众望”,共揪出8名替跑者,降低了人们投机取巧的可能性。

除此之外,智能GPS运动手表、心率检测系统、物联网等也纷纷登上马拉松赛事的舞台,为运动员的身体健康提供更多保障,智慧马拉松的雏形已经显现。

除了高科技的使用,社交媒体营销也是中国马拉松的必修功课。

在社会化媒体迅速发展的当下,很多品牌都利用网络裂变式传播的特点进行营销,马拉松作为一项群众普及度很高的运动,在社交网络上传播并非难事。

纵观北马的官博官微,内容大都是报名预告、赛事回顾、广告宣传等“官方话语”,很少分享接地气的故事,这就很容易导致官媒“自说自话”的情况,无法发挥社交媒体便于与粉丝互动的优势。

北马曾在其官网上向广大跑友发起“我的北马传奇”“北马博物馆”等主题征集活动,希望广大跑友用文字、图片、视频、实物等讲述自己的北马故事。

若组委会能将征集到的素材进行再加工发布在微博上,或者直接发起类似#北马传奇#这样的话题,无疑将会吸引更多跑友参与其中,产出有情怀、有意思的内容,让跑者用自身经历帮助北马进行品牌传播。

而涉足电商与直播也是目前商业变现的常见玩法,通过直播创造场景,在场景中销售商品,让观众边看边玩边买,既借助网络扩大了马拉松在年轻人中的影响力,又能将线下流量聚集起来,快速增值变现。

经过30多年的发展,北京马拉松已经变成一项集竞技与商业并重,体育和文化相融的赛事品牌,虽然它仍有许多不足,但已然为中国体育赛事IP运营提供了较为成功的范例。

未来,面对体育产业迅速发展的契机与体育市场日渐激烈的竞争,即将“奔四”的北马将如何应对,值得期待。

参考资料:

1. 马拉松赛事对城市发展的影响.张登峰

2.北京国际马拉松的品牌战略研究.李城

3. 北京马拉松赛事发展趋势分析(2014—2017) | 节选自《体育赛事价值报告》

4. 奔跑吧,北马!.中国经济导报.2017.10.31

5. 金融品牌布局体育营销 借马拉松发力.张晗

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